Ίσως στην προ-Covid19 εποχή η διασύνδεση του λιανικού εμπορίου με τον ψηφιακό μετασχηματισμό να φάνταζε λίγο αμφίσημη. Και αυτό γιατί το εμπορικό κατάστημα ισοδυναμούσε παραδοσιακά με το φυσικό κατάστημα που ήταν συνδεδεμένο με τη ζωντανή παρουσία των καταναλωτών. Άλλωστε και η έκφραση «πάω για ψώνια» σχετιζόταν με την αξιοποίηση του ελεύθερου χρόνου και δεν ήταν ποτέ μονοσήμαντα συνδεδεμένη με τις αγορές, αλλά με τη διαπροσωπική-ανθρώπινη επαφή. Η πανδημία ανέτρεψε απόλυτα την παραπάνω γενική παραδοχή σε βαθμό που πλέον το λιανικό εμπόριο τίθεται επικεφαλής του ψηφιακού μετασχηματισμού.

Η πρόσφατη εμπειρία από το παγκόσμιο lockdown έχει επιταχύνει τη διαδικασία ψηφιακού μετασχηματισμού του κλάδου παγιώνοντας στη συλλογική συνείδηση των εργοδοτών εμπορικών επιχειρήσεων αλλά και των καταναλωτών, την ανάγκη της μετάβασης στη νέα εποχή.  Κάτι τέτοιο, ωστόσο, σε ευρωπαϊκό επίπεδο φαίνεται ότι δεν είναι ιδιαίτερα εύκολο για τις μικρές και μεσαίες εμπορικές επιχειρήσεις, που δεν βρίσκονται στο άρμα των μεγάλων ομίλων. Και τούτο, διότι το ανθρώπινο δυναμικό του κλάδου δεν είναι εξοικειωμένο με τα ψηφιακά συστήματα και εργαλεία που διευρύνουν το εύρος αναφοράς και απήχησης των επιχειρήσεων και βελτιώνουν την εμπειρία των καταναλωτών. Οι δε επενδύσεις που απαιτούνται δεν μπορούν να υποστηριχθούν από την κεφαλαιακή επάρκεια των μικρομεσαίων επιχειρήσεων.

Για πολλούς νεοεισερχόμενους στην αγορά εργασίας, το εμπόριο αποτελούσε έως σήμερα την πύλη εισόδου «χωρίς προαπαιτούμενα». Σήμερα αυτό φαίνεται να αλλάζει. Βλέπουμε μάλιστα, ότι η συζήτηση στην Ε.Ε. για την επικαιροποίηση των εθνικών συστημάτων εκπαίδευσης και κατάρτισης ως προς τις ψηφιακές δεξιότητες στον κλάδο του λιανικού εμπορίου, αμέσως μετά την άρση των μέτρων για την αντιμετώπιση της πανδημίας, έχει γίνει πιο συστηματική. Και αυτό διότι οι απασχολούμενοι στο λιανικό εμπόριο καλούνται να ανταποκριθούν σε εντελώς διαφορετικούς πρωτόγνωρους ρόλους που απαιτούνται. Ρόλοι που δημιουργούνται από την ανάπτυξη εργαλείων που βασίζονται στην τεχνητή νοημοσύνη, τη μηχανική μάθηση, το διαδίκτυο των πραγμάτων, την επαυξημένη και την εικονική πραγματικότητα και στην τεχνολογία blockchain δημιουργεί νέες προκλήσεις και έχουν αντίκτυπο σε δύο τομείς: α) στις λειτουργίες και στη διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας και β) στην αλληλεπίδραση με τον καταναλωτή. Επίσης, στο ψηφιακό περιβάλλον κυριαρχούν μεγάλα σύνολα δεδομένων (big data) που παράγονται κατά τη χρήση του διαδικτύου, συλλέγονται και στη συνέχεια αναλύονται. Οι εμπορικές επιχειρήσεις μπορούν πλέον να δημιουργούν ένα προφίλ για τον κάθε χρήστη, πολύ συγκεκριμένο και σημαντικά αξιόπιστο. Η εξατομίκευση αυτή ειδικά για τον κλάδο του λιανικού εμπορίου αποτελεί ένα σημαντικό ποιοτικό εργαλείο για την επιχειρηματική στρατηγική.

Αναφέρομαι σε τεχνολογίες που σήμερα χρησιμοποιούνται με ιδιαίτερη ευκολία από τις μεγάλες διαδικτυακές πλατφόρμες αλλά και από τις μεγάλες εμπορικές αλυσίδες διαδικτυακά, διαμορφώνοντας ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των μικρών και μεσαίων επιχειρήσεων.

Ψηφιακός μετασχηματισμός, λοιπόν, δεν είναι απλά η δημιουργία ενός ηλεκτρονικού καταστήματος ή η εμπορική χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Λανθασμένα ορισμένοι φοβούνται ότι το φυσικό κατάστημα και οι εμπορικές αγορές απειλούνται και αντιστέκονται ή και πολεμούν την ψηφιακή μετάβαση. Η πραγματικότητα είναι ότι αλλάζουν οι καταναλωτικές συνήθειες σε τέτοιο βαθμό που υπαγορεύουν και την αλλαγή του τρόπου λειτουργίας της εμπορικής επιχείρησης. Και αυτό αποτελεί τη μεγάλη πρόκληση, για να μην παγιωθεί μια διαφαινόμενη τάση για εμπόριο 2 ταχυτήτων.

Η ανάπτυξη της τεχνολογίας χρειάζεται να αντιμετωπιστεί θετικά. Το φυσικό κατάστημα χρειάζεται να υποβληθεί σε δημιουργική υπαρξιακή αναζήτηση. Η αυτοματοποιημένη παροχή πληροφοριών, η συλλογή δεδομένων και τα «συνδεδεμένα» ψηφιακά δοκιμαστήρια (οι «έξυπνοι καθρέφτες») πρέπει να μπουν εντός καταστήματος. Όχι για να υποκαταστήσουν ανθρώπινο δυναμικό, αλλά για να βελτιώσουν την εμπειρία των καταναλωτών και για να αυξήσουν τις πωλήσεις. Κι ενώ όλες αυτές οι τεχνολογίες σκιαγραφούν τη δυναμική που αναπτύσσεται στο παγκοσμιοποιημένο πλέον χώρο του λιανικού εμπορίου, βλέπουμε έναν από τους γίγαντες του λιανεμπορίου, την Amazon με το πρόσφατο άνοιγμα φυσικών καταστημάτων, να χαράσσει τα όρια του ψηφιακού μετασχηματισμού. Και αυτά δεν είναι άλλα από το φυσικό κατάστημα, ιδιαίτερα σε μια περίοδο που ακόμα και οι ανθρώπινες σχέσεις αποτελούν ζητούμενο.

Και αυτό είναι η ουσία του ψηφιακού μετασχηματισμού, το φυσικό και το ψηφιακό κατάστημα να συλλειτουργούν προσφέροντας οφέλη στην επιχείρηση και την εθνική οικονομία. Αυτό αναδείχθηκε άλλωστε από όλους τους ομιλητές που συμμετείχαν στο διεθνές συνέδριο της ΕΣΕΕ «Future of Retail». Η εμπορική επιχείρηση αλλάζει, μετασχηματίζεται ψηφιακά αλλά το κατάστημα εξακολουθεί και παραμένει ανοιχτό, λειτουργεί παράλληλα με το ψηφιακό, ανταποκρινόμενο στην παγκόσμια τάση «buy online, pick up in store», αλλά γίνεται «έξυπνο» και «συνδεδεμένο».